Priverstinis pirkimas. Materialistinis žmonijos prakeiksmas.

Alvita Armanavičienė

2015-11-22

Henris Fordas tapo vienu iš turtingiausių žmonių pasaulyje, automobilių gamybos reformacijos dėka. Jo sėkmė įkvėpė daugelį talentingų verslininkų kurti puikius prekybinius ženklus: Cadillac, Chevrolet, Buick, Dodge. Nauji automobiliai užtvindė Ameriką. Po kurio laiko atėjo toks momentas, kai automobilių pardavimai ženkliai sumažėjo. Rinka persisotino.

Iš tiesų, kam reikalingas naujas automobilis, jeigu senas visai neblogas? Kam eikvoti pinigus? Susidūrus su pardavimų problema, genialūs marketologai sumąstė gudrų sprendimą: jie sugalvojo senų automobilių savininkams įkvėpti nepilnavertiškumo kompleksą.

Automobilių gamintojai kasmet pradėjo leisti vis naujus modelius. Jų sėkmė įkvėpė kitus verslo sektorius: drabužiai, kosmetika, avalynė, ir pasinešė siela į dangų … arba, tiksliau, į pragarą.

Dažnai galima matyti su kokia panieka, išsipustę madingais drabužiais paaugliai žiūri į vaiką, kuris negali sau leisti tokios prabangos. Atkreipkite dėmesį, du kartus į metus drabužių gamintojai išleidžia naujas kolekcijas. Ekspertai, dizaineriai be pabaigos mums kartoja: „šį sezonas madinga spalva bus žalia“. Kam tai daroma? Šis gudrus ėjimas tarnauja tik tam, kad padidinti pardavimų skaičių. Žmonės, nupirkę lygiai tokį patį drabužį praeitais metais, tik raudonos spalvos, jausis nejaukiai.

Transnacionalinės korporacijos manipuliuoja lengvamanių vartotojų pasąmone, išleisdamos vis naujesnę įrangą, drabužius ir visa kitą. Jie išleidžia reklamai 500 milijardų dolerių į metus. Šių pinigų pakanka, kad padaryti žmoniją nelaiminga. Tai didžiulė suma pinigų! Norint išspręsti bado problemą planetoje, į metus reikia išleisti viso 50 milijardų dolerių.

Pagrindinė bėda ne tame, kad kasmet reikia išmesti dar gerus daiktus, bet tame, kad jie jau nebemadingi. Žmonijos tragedija – nepateisinti lūkesčiai. Nupirkęs naują automobilį, žmogus džiaugiasi labai trumpą laiką. Jeigu kitą dieną jo draugai įsigys prašmatnesnį automobilį, nei jo paties – jo džiaugsmas apsiribos vos viena diena. Daugelis iš mūsų labiau siekia naujų madingų daiktų ir, patys to nepastebėdami, tampa nelaimingais. Žmonių, pasidavusių mados dvelksmui gyvenimai, virsta žiurkių lenktynėmis, tikru pragaru, absoliučia nesąmone.

Planuotas senėjimas įtakoja vartotojo norą įsigyti šiek tiek naujesnę prekę anksčiau, nei tas reikalinga.

Šis filmas pasakoja kaip užprogramuotas senėjimas jau 20-aisiais metais pradėjo įtakoti mūsų gyvenimo tėkmę. Kaip gamintojas pradėjo trumpinti gaminių ilgaamžiškumą, siekdamas didinti vartotojo poreikius.

Už ką mes mokame? Arba rinkos ekonomika praktikoje

Pagal populiarią legendą, laisvos rinkos ekonomika garantuoja nebrangių ir kokybiškų prekių gamybą. Išgalvotame liberalių ekonomikos fantazijų pasaulyje tas vyksta sekančiu būdu:

1. Kiekvieną prekių rūšį gamina keletas firmų, tuo pačiu tos firmos tarpusavyje konkuruoja.
2. Pirkėjai išsirenka prekes, kurios geriausiai atitinka kriterijų „kaina-kokybė“.
3. Firmos, gaminančios brangiai ir nekokybiškai, bankrutuoja: pas juos niekas nieko neperka.
4. Firmos, kurios gamina pigiai ir kokybiškai, gauna gausybę klientų ir padidina gamybą.
5. Valstybė stebi, kad konkurencija būtų sąžininga: kad rinkoje nebūtų nei kartelinių susitarimų, nei monopolijų, nei mėginimų vienas kitą „išspirti“ iš rinkos.

Graži schema? Graži. Teorijoje. Praktikoje mes kažkodėl nerandame pigių IR kokybiškų prekių: netgi tokiose srityse, kur konkurencija ypatingai aukšta.

Trys elementarūs pavyzdžiai: vanduo, druska, bulvės

Valgomos druskos tarybinės išvaizdos „plyta“ kartoninėje pakuotėje kainuoja 0,3 Euro. Didmeninė pirmo malimo druskos kaina 0,04 Euro už kilogramą. Pakuotės kaina – centai. Rodosi lyg ir superinis biznis – gamink už 0,14Eurų, parduok už 15, pigiau už visus. Bet ne, net ir už 20 rublių druskos reikia dar paieškoti. Lentynose įprastai stovi druska brangesnėse pakuotėse, kurią galima pardavinėti ir už 0,7 Euro.

Vanduo ypatingai pigus. 0,5 litro vandens butelio savikaina – na, niekaip ne brangiau 0,04 Euro. Čia įskaitant pigų plastikinį butelį, kamštuką ir etiketę.

Vietoje to parduotuvėse vandens butelio kaina 0,55 Euro, degalinėse – jau virš 1,37, kelis kartus brangiau už benziną. Neverta aiškinti, kad tas vanduo buteliuose įprastas, be nekaltos mergelės ašarų ar Magadano laumžirgių žiedadulkių.

Bulvės. Bulvių supirkimo kaina – keli rubliai už kilogramą. Mes neseniai buvome Astrachanėje, sužinojome viską patys asmeniškai pas fermerius. Netoli Sankt Peterburgo (artėjant sausio mėnesiui) bulvės brangsta iki 0,16-0,22 Euro už kilogramą. Į šią kainą įprastai įskaitomas jau pristatymas į parduotuves.

Prekybos centruose bulvės parduodamos mažiausiai už 0,41 Euro, nors kaina 0,7-0,82 €u už kilogramą nieko nenustebins.

Klausimas. Jeigu pas mus nematoma rinkos ranka, jeigu mes turime konkurenciją, iš kur tokie antkainiai? Negi sudėtinga bulves iškrauti?

Na ne. Vienas darbuotojas gali be ypatingų pastangų per dieną sudėti į lentynas kelias tonas prekių, daugiau 100 tonų prekių per mėnesį. Prekybos centruose visi procesai sureguliuoti: atvežei pilną pakrovėją, išvežei tuščią. Reikalas greitas ir nesudėtingas. Gauname pakrovimo ir iškrovimo savikainą, na niekaip nebrangiau, kaip 0,014 Euro už kilogramą bulvių: čia jau įskaitant uždarbio mokestį ir nenumatytas išlaidas.

Atrodytų: perkame kokybiškas bulves už 0,22 Euro, parduodame už 0,34, visi aplinkiniai pirkėjai mūsų. Konkurentai – mažmeninė konkurencija didelė – jie skrenda per bortą … Bet ne, niekas taip nedaro. Vidutinės kokybės bulves parduoda už 0,41, o geros kokybės bulves už 0,7-0,82 €u. Kodėl?

Užduosiu dar vieną klausimą užuominą. Kaip žinia, prie kasų prekybos centruose susidaro eilės. Kaip visi žinome, daugelis pirkėjų dabar turi mobiliuosius. Kaip žinome, prekybos tinklai išleidžia didžiulius pinigus pirkėjų elgsenos tyrinėjimams ir jų poreikiams.

Tai va. Kodėl gi prekybos centruose, kurie netingi purkšti ant mūsų malonius aromatus ir leidžia malonią muziką, negali pirkėjams organizuoti aplink kasas nemokamo wi-fi, kad stovėti eilėje nebūtų taip liūdna?

Teisingas atsakymas: todėl, kad jų užduotis – nėra daryti mums gerai, o išmušti iš mūsų pinigus. Pirkėjai daro savo pasirinkimą ne pagal kriterijų „kaina-kokybė“, kaip tuo mus stengiasi įtikinti liberalūs ekonomistai, o visiškai pagal kitus kriterijus. Netvarkingi prekių vežimėliai, nesutvarkyti tualetai, antisanitarija sandėliuose ir prekių lentynose, pasibaigęs žemos kokybės ėdalo galiojimo laikas ir tas parduodama triguba kaina – tai tipiška, paimto pasirinktinai, bet kurio prekybos centro kasdienybė.

Ir tai visiškai ne fenomenas atskirai paimtame mieste ar rajone. Deja, nematoma rinkos ranka tiesiog priverčia parduotuves elgtis maksimaliai gyvulišku būdu.

Banalus pastebėjimas. Tarkime, kad kažkokioje stebuklingoje šalyje pirkėjai iš tikrųjų renkasi prekes pagal principą „kaina-kokybė“. Tarkime, ten vyksta nuožmi konkurencinė kova tarp prekės gamintojų ir kiekvienas uždirbtas pinigas turi reikšmę. Klausimas. Iš kur tokioje situacijoje gamintojai gaus pinigų reklamai?

Turime dvi prekes. Firma „Ragai ir kanopos“ parduoda gerus, kokybiškus batus už 1000 rublių. Firma „Busteris“ parduoda batus lygiai tokios pat geros kokybės, bet jau už 1500 rublių. Papildomus 500 rublių firma „Busteris“ išleidžia savų batų reklamai.

Priminsiu, mūsų stebuklingoje šalyje pirkėjai renkasi pagal santykį „kaina-kokybė“. Kyla klausimas: koks gi kvailys pirks tokioje situacijoje brangius batus „su reklama“, jeigu galima nusipirkti lygiai tokius pat batus, bet be reklamos ir pigiau? Firma, kuri eikvoja pinigus reklamai, tiesiog bankrutuos!

Realiame gyvenime, kaip jūs žinote, situacija atvirkštinė. Prekė be reklamos galimybių turi labai mažai, o pačios sėkmingiausios firmos investuoja į reklamą tiesiog neįtikėtinas, pagal mastus, sumas.

Pamažu artėjame prie esmės. Iš dalies liberalūs ekonomistai teisūs. Arši konkurencija ir bekompromisinė kova už pirkėjus iš tiesų egzistuoja. Tik va pirkėjui šitoje situacijoje skirta ne įkyraus teisėjo, o balso neturinčio gyvulio vaidmuo, panašaus į prizą, už kurį kovoja žaidėjai.

Neleistina klaida manyti, kad pirkėjai renkasi pagal principą „kaina-kokybė“ arba lyg pirkėjai aplamai kažką renkasi. Už pirkėjus pasirinkimą daro marketingo specialistai. Jeigu pirkėjo netenkina siūlomas brangių ir nekokybiškų prekių asortimentas, tai jo problemos: parduotuvės, kurios prekiauja nebrangiomis ir kokybiškomis prekėmis, neturi jokių šansų įsitvirtinti rinkoje.

Dar vienas visiems žinomas pavyzdys. Rašaliniai spausdintuvai. Liberali ekonominė logika jau mums sufleruoja, kad konkurencinę kovą turi laimėti firma, kuri gamins spausdintuvus su pigiais universaliais rašalo patronais. Praktikoje gi rinkoje dominuoja gamintojai, kiekvienas iš kurių gamina beprasmį nesutampančių vienas su kitu modelių zoologijos sodą, bet ir pardavinėja rašalinius patronus dangiškomis kainomis.

Beje, jūs žinote, kad pats brangiausias skystis planetoje – tai rašalas rašaliniams spausdintuvams? Jokios fizinės priežasties tokiai kainai nėra: tai marketingas grynu savo pavidalu.

Reali rinkos ekonomika – ta ekonomika, kurios spaudimą mes su jumis jaučiame kiekvieną dieną savo kailiu – sukurta labai paprastai. Tam, kad parduotumėte savo prekę, jums nereikia triūsti prie brėžinių ir gaminti geriausią pasaulyje prekę. Jums reikia paprasčiausiai nupirkti pirkėjus. Pirkėjai parduodami specialiuose voljeruose, žinomuose kaip „molai“, „hypermarketai“, „prekybos centrai“ ir t.t.: todėl tam, kad pasiekti pirkėjo smegenis, jums reikia šiuose prekybos centruose išstatyti savo prekę.

Suprantama, jums neužtenka tik gražiai apiforminti savo spąstus. Reikia papildomai apmokėti ir masinę reklamą, kurios pagalba potencialių pirkėjų smegenys bus paruoštos būtent jūsų prekės pirkimui.

Tarkime, mes gaminame kažkokį skystimą skrandžiui su pavadinimu „Toksi-kola“. Tam, kad mūsų prekė būtų perkama, mums reikia padaryti sekančius žingsnius:

1. Nupirkti supermarketų lentynas geroje vietoje mūsų „Toksi-kolai“.
2. Pagaminti patrauklią pakuotę ir sumaniai sudėti jas į lentynas.
3. Užvesti galingą reklamą televizijoje ir kitose vietose

Valio. Jei viskas padaryta teisingai, geri pardavimai jums garantuoti.
Kalbant apie kainą ir kokybę… Klausykite, dvidešimt pirmame amžiuje juokinga apie tai net užsiminti. Kiekvienas skatikas išleistas kokybei, tai skatikas, atimtas iš marketingo ir reklamos skyriaus. Todėl mūsų gėrimo kokybė bus tiek žema, kiek tai įmanoma – kad tik pirkėjas galėtų be ypatingo pasibjaurėjimo išgerti butelį iki dugno. Apie kenksmingumą sveikatai aš net neužsiminsiu: ši savybė tiesiog nesvarbi pardavimams.

Pigiu mūsų gėrimas irgi nebus. Mums reikia apmokėti vietas lentynose ir reklamą, nepamiršote? Tai pagrindinė prekės kainos dedamoji ir mažinti jos nėra prasmės: žemesnė kaina – mažiau reklamos – mažiau pardavimų.

Tokiu būdu mes gauname logišką rezultatą: tam, kad turėti sėkmę, gamintojas tiesiog priverstas pardavinėti brangią ir nekokybišką prekę.

Suprantama, šioje bazinėje schemoje yra masė niuansų. Todėl automobilių ir kitos technikos gamintojai stengiasi įdiegti į savo gaminius išankstinio senėjimo elementus, kad servisų centrai galėtų nešti papildomą pelną ir kad po 2-3 metų eksploatacijos, pirkėjui kiltų poreikis nupirkti naują prekę.

Kartais užsigulėjusios prekės atsikratoma parduodant ją žemesne kaina, nei jos savikaina, kad tik atlaisvinti lentynas. Nes lentynos – svarbiausia, todėl nuolaidos gali siekti ir 100%. Tokiais momentais laimingi pirkėjai gauna galimybę nupirkti, nors ir tą pačią nekokybišką prekę, bet bent jau už tą kainą, kuri galėtų egzistuoti, normaliai veikiančios ekonomikos pasaulyje.

Neretai „gamintojo – pardavimų“ grandyje atsiranda „skylės“, kuriomis patyręs vartotojas gali pasinaudoti, kad nors kiek apgauti sistemą ir gauti labiau kokybišką ir mažiau kainuojančią prekę, nei įprasta.

Organizacijas marketingo magija veikia žymiai silpniau, todėl organizacijos gali pirkti dalį joms reikalingų prekių normalios kokybės ir normaliomis kainomis.

Bendrai paėmus, mes su jumis priversti ne tik tenkintis nekokybiškomis prekėmis parduotuvėse, bet ir mokėti nuo kiekvieno pirkinio didžiulį mokestį „marketingui“, iš kurio ir susideda didžioji kainos dalis, visų bendro poreikio prekių.

Parengė: Remigijus Sinkevičius

Temos

Archyvas

‹‹ Ankstesnis mėnuo

Kitas mėnuo ››

Liepa 2023

Pirm	Antr	Treč	Ketv	Penk	Sat	Sekm
					1	2
3	4	5	6	7	8	9
10	11	12	13	14	15	16
17	18	19	20	21	22	23
24	25	26	27	28	29	30
31